塑造更casual的風格,是奢侈品牌正面臨的挑戰

Chris Chan
  • 27 Nov 2017

奢侈品市場開始放緩,迫使各大品牌應對新一輪的結構性挑戰。數碼革命固然是奢侈品牌開始認真應對的挑戰之一,另外日漸不同的消費者行為也導致該行業作出重大轉變。這些變化包括體驗式奢侈品的興起,以及casual這件事變得越來越時尚。經典風格與休閒服裝之間,是一身casual的造型:看來非classic,卻不會被人忽視。

我們可以參考一下Boston Consulting Group年度研究報告中的最新趨勢調查,該調查是與Fondazione AltaGamma合作進行,涵蓋10個國家超過12,000位消費者。值得注意的是,奢侈品市場上每三位客戶中,似乎就有兩位正在擺脫以往主導奢侈品牌的classic設計。各大品牌不得不適應這種轉變,尤其是我們可預見職場上的正裝要求會逐漸消失。

Casual這個潮流橫掃不同的年齡層。年齡較大的消費者對正裝的熱情驟降:61%的嬰兒潮一代認為,即使在典禮、商務會議等傳統場合,也少有穿正裝的必要。而年輕人當然首選越來越被廣泛接受的casual風格:就算在辦公室裏,自由的穿著風格已經變成常態。和數年前不同,傳統的「西裝與領帶」要求已經不再。

高級denim服飾就是最佳例子,率先反映時裝界casual風格當道,而多數大牌亦早已在各系列中加入denim產品。接着而來,不論從服裝到配飾,casual風格已經肆意入侵你我衣櫃的每個角落。

在這方面,鞋履市場受到的影響尤其嚴重,波鞋市場的強勁增長正好證明這點。在2015年,高價波鞋的銷售總額高達30億歐元,比2009年增長了三倍。各家頂級品牌Chanel、Dior、Louis Vuitton、Valentino等和鞋履設計師Jimmy Choo、Louboutin等 已經順勢而上,積極地回應客戶需求。 85%的奢侈品消費者準備花費超過300歐元購買一雙波鞋,其中78%認為這個價格的波鞋屬於奢侈品。

波鞋之後,最能代表這個潮流的必數街頭服飾。雖然炫耀誇張的元素已少見於傳統的奢侈品牌中,但它卻為各大品牌的藝術總監提供源源不絕的靈感。街頭服飾更變成時尚,逐漸地從街頭走到天橋上並佔據一席之地。例如在2017-18年秋冬的巴黎時裝周,我們就看到模特兒穿著連帽衛衣、蓬鬆夾克、跑步服飾等。頂級品牌例如Louis Vuitton,早前與潮牌Supreme合作,不但吸盡眼球,銷售成績更有目共睹。看來品牌對於即將推出的OFF-WHITE聯乘,也是充滿信心。

最後,這個趨勢更反映另一個轉變,即消費者對奢侈品牌價格的看法已有所不同。無論受訪者屬於那個年齡組別,均認為正裝的價格過高(佔所有受訪者29%、Millennials受訪者33%)。客戶越來越重視感受到的產品價值,因此更看重使用率與價格的比例。這是各大品牌不應忽略的另一個訊號。

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