奢侈品行業低潮來襲？從LVMH到Kering財報看全球高端消費轉向

奢侈品行業一向被視為金融市場的避風港。即使在經濟不景氣之際，Hermès、Chanel 及 Louis Vuitton 等巨頭依舊能保持增長，顯示全球對「高端生活方式」的渴求似乎永無止境。然而，這種神話在 2023 年下半年開始動搖，至 2024 年中，從財報中展現的疲態已難以忽視。

以全球最大奢侈品集團 LVMH 為例，其截至2024年6月的半年報顯示，整體收入增長由去年同期的17%回落至3%，增幅明顯放緩。時裝與皮具部門作為核心收入來源，其增長率亦只有1%。即使 Dior 仍具吸引力，但 Louis Vuitton 的表現明顯放慢，尤其在亞洲（不包括日本）市場反應冷淡。Kering 的情況更為嚴峻，集團上季總收入按年下跌10%，當中 Gucci 銷售大跌18%，反映品牌正在經歷策略轉型與市場冷卻的雙重挑戰。

若要了解奢侈品牌業績放緩的背後邏輯，不得不從消費者的心理與文化轉變說起。奢侈品從來不只是商品，更是一種象徵性的文化載體。過去，標誌性 logo、搶眼包款、限量聯乘是吸引消費者的主要武器。但今天，這些策略卻漸漸失靈。以 Gen Z 為核心的新一代消費者，對於身份象徵的關注程度已遠低於上一代。他們更在意品牌背後的文化深度、價值觀與可持續發展承諾。調查顯示，超過 60% 的 Z 世代消費者表示他們願意為更道德、更環保的品牌支付溢價，而不再盲目追求大 logo。

價格的飆升也使得年輕客群逐漸遠離傳統奢侈品市場。根據彭博數據，近三年間，Chanel 經典 Flap Bag 漲價超過60%，Louis Vuitton、Hermès 亦持續上調定價。年輕人寧可將資金投向中古市場，或選擇 niche brand，如 The Row、Lemaire 或 Maison Margiela 等，以低調卻精緻的品味自我定位，與「土豪式」炫耀劃清界線。

這場消費者心態的轉向，使得品牌陷入「兩難」：既要擴展年輕市場，又不想稀釋高端定位。這種拉扯最明顯體現在產品策略上。
以 Gucci 為例，其早年憑 Alessandro Michele 的復古文藝風潮吸引大量千禧世代支持者，但過度依賴入門級商品與聯乘合作，令品牌逐漸「平民化」。新任創意總監 Sabato De Sarno 上任後，決心回歸精緻與永恆，以「quiet luxury」為主軸推出全新 Ancora 系列，但市場反應仍在觀望之中，而Demna Gvasalia 作為新任創意總監，會帶來甚麼改變，我們拭目以待。

相比之下，Hermès 則堅守品牌核心價值，拒絕大規模推廣與折扣，甚至限制門店數量，強化其「難以觸及」的稀缺感，結果在市場波動下仍能穩中求勝。其2024年Q2業績依舊錄得兩位數增長，成為罕見逆勢而上的品牌。

自2020年起，中國一直是奢侈品增長的關鍵引擎。然而，到了2024年，這個超級市場的消費動能明顯降溫。消費者開始更理性地對待購物行為，對「報復性消費」失去興趣，加上房地產市場不穩與年輕人失業率居高不下，更打擊了奢侈品牌的表現。此外，內地消費者更趨向海外購買或透過跨境平台尋求更具價格優勢的選擇，使品牌在中國本土市場的溢價策略難以維持。與此同時，東南亞的新興富裕階層正在浮現，印尼、越南、馬來西亞等國的中產擴張速度加快，成為品牌布局的新焦點。多個奢侈品牌如 Loewe、Prada 近年已積極於當地開設旗艦店，冀望彌補傳統市場的疲軟。

要在變動的市場中重拾增長，奢侈品牌或需思考「價值感」的重新建構。未來的奢侈，不再只是價格或製作工藝，而是一場文化體驗、一種生活哲學的延伸。這意味著品牌必須更善於說故事，將產品背後的工藝、人文與時間痕跡，轉化為與消費者情感連結的橋樑。正如 Brunello Cucinelli 所強調的「人文資本」理念，或是 Loro Piana 的隱性奢華策略，這些以文化與細節為核心的品牌，在風口浪尖中反而愈加堅定。當世代交替加速，「懂得慢下來」的品牌，或將在未來十年，寫下奢侈品的新定義。