Luxury 網購誰是最終勝利者?

Chris Chan
  • 3 Jul 2017

高級時裝網購的競爭轉趨白熱化,由各大為人熟悉的奢侈品牌的自家營運的網店,和在數碼化初期已經洞悉先機開拓網購領域的電商,以及擁有新營運模式的新貴間的混戰下,究竟誰勝誰負?

經過了一段時間頗長的認知期,高級時裝已經在電子商務的領域站穩陣腳。大部分高端品牌均透過自家營運的網店和一些知名高級網購電商和客人於電子世界裏聯繫,尋找商機。雖然網購業務只是奢侈品牌市場的冰山一角,但這現象會快將改變。差不多過半的奢侈品牌的消費一定是被網上的所見所聞影響的。

一項研究指出,到2018年,高級時裝的網上業務會由現在佔整體業務的3%大幅躍升到17%(光是女裝就已經120億美元)。成熟的西方市場和中國的駭人擴展是兩大造就者。由現在到2018年年度網上營運增長在美國,英國和德國分別為18%,17%和12% ,而大中華地區則是70%(當然包括我們香港人嘅支持)。

要贏得這場比賽,並不光是靠投放多少網上廣告,要知道我們在,在網頁上看到的耀目貨品背後,是靠多少人力物力的實幹,例如完善的物流配送以及倉存管理等都是不可或缺的。

光看牌面,Yoox 和 Net-a-porter 的合併是前端與後勤的完美配合,按道理是sure win。但是新晉的角力者的實力也是不容忽視的。如美國傳統高級時裝百貨行業龍頭Nieman Marcus收購了德國電商MyTheresa,LVMH亦已經公佈了會自行成立一個雲習旗下70多個品牌的網購名所24 Sèvres,至於傳統媒介巨子Condé Nast集團則宣布會將旗下style.com重新整合,搶佔高級時裝網購市場,而Farfetch則收購了英國著名買手店Browns,一於網上加上實體,雙管齊下。

最近常常看到時裝評論,像Yoox Net-a-porter group的零售商的經營模式,就像傳統百貨業一樣,靠自己買手的眼光,每季引入海量的貨品再零售給客戶。而這種營運模式需要龐大的資金一季復一季的買貨,而sell-through及倉存問題是其一大隱憂。

而當我們看看不同行業新晉的表表者,例如Spotify,Uber,以及Airbnb為業界帶來的disruption,在時裝網購是否值得借鏡呢?Farfetch及Lyst就採取另一途徑,他們成立了一個平台,讓各大品牌及boutiques去展示商品,亦給客戶群一個單一目的地去瀏覽那些商品,從而賺取可觀的佣金,亦可免卻投放大量資金買入商品及倉存的潛在不利因素。

但亦有一些業界評論員認為,這彷彿就好像Amazon跟eBay的對決。Amazon買入商品而eBay只是純粹提供一個平台。eBay的成功是他能提供無窮無盡的選擇及客戶,有時甚至覺得花多眼亂。而Amazon有絕對的control,無論在貨源,包裝,付運的過程,以及客戶服務等等。如果你只是一個平台就不能gaurantee這些購物體驗了。究竟誰會勝出這場角力賽?時間尚早去下定論,但過程一定會很精彩,Watch this space !

註: 筆者於截稿時剛收到Style.com即刻將終止營運的消息,Condé Nast集團將重新調整其電商策略,與Farfetch結成合作夥伴。

Photos by : Interent

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