上一代與新一代的Luxury

Jack Forest
  • 19 Sep 2017

每個人對於生活享受的定義不一樣,上一代人對於權威有相對高的重視,對他人的認同性也有更大執著,因此在消費時,除了考慮產品的質素,產品的聲望也佔了相當大的比重。在產品擁有一定質素的同時,可利用集團巨大的財力去進行宣傳手段,在這條件下,「名牌」在過去二、三十年可說是佔盡了先機。

在產品擁有一定質素的同時,可利用集團巨大的財力去進行宣傳手段,在這條件下,「名牌」在過去二、三十年可說是佔盡了先機。但到了2017年的今天,市場的消費模式隨著大眾資訊認知水平的提升,過往那種單方向的由生產者提供的「標準」在現今社會愈來愈難行得通。

簡單點講,就是現在的消費者會明白自己的需要。用Fashion為例子,上兩個世紀一些名牌的Ready to wear給品牌賺了個盆滿鉢滿,不單是高消費力人士會買,就連其實付擔不起的普羅大眾,都以身上有一兩件名牌為榮,來證明自己的能力,或用以標籤自己高人一等。

名牌在這個大環境下,自然樂於增加產量,因為價錢愈高,愈是讓購買者可以獲得當中虛榮感,也令致有陣子一些品牌單單只賣一式一樣的Monogram已經夠賺。這個狀況其實衍生出的矛盾,第一,是量產與奢華本應互排斥的關係。當一種品質或是享受已經成為了係人都能獲得的程度,那麼這種品質與享受就很難用奢華來形容。

舉個例子,幾十年前大家住一座唐樓六層七層都只能行樓梯,突然有一座洋樓有升降機的,你都會覺得好豪華好巴閉。但到了現在,有誰會認為一座樓有升降機是甚麼一回事?

所以我們會說,勞力士Rolex並不是一個奢侈品牌(品牌自己都是這樣說),勞力士錶如其名,只是當你很努力付出勞力後,給自己找一枚有好品質很耐用很可靠的手錶,這件事本來就不是甚麼奢侈的事,而且品牌的產量也相當之高,多到你可以在任何行業的人腕上看得到。反而是那些一撞就散的三問陀飛輪,功能無甚麼實際作用只是貪好看而且花了工匠好多心機好多時間,而且貴得離譜,才應該被稱為奢侈品。

新一代的奢侈消費模式是怎樣的呢?品質以外就是兩個重點:獨特性(Unique)與訂製(Tailor made)。獨特性也就是罕有度,為甚麼一件奢侈品只要說它是限量製造,價格就會向上升?這從來都是奢侈消費的本質,人有我有的東西怎麼會值錢?你娶一個東歐姑娘帶來香港,人人看了嘩嘩聲,但一個東歐人娶了個東歐姑娘,比你那個更索更靚,也沒有甚麼人會覺得大不了。然而獨特性並非甚麼新慨念,只是這區塊往往在品牌的控制下真正佔據了消費市場最頂端的位置而讓大部分人真的只能想不能搆。

但重點是,「獨特性」有沒有必要跟隨一些管控制度的權力者所訂下的遊戲規則?能突然這個盲點,就是當下見識更廣闊的新一代消費者所有別於守舊上一代的特點。獨特性只要不呈現於巨型生產線之內,根本就不是甚麼難事。任何一家小量生產的工作坊都能做到,唯一困難之處,就是品質要保持在最高水準而已。

另一個Keyword「訂製(Tailor made)」,講的就是消費者的態度,已經由過往「你話我知我應該要乜?」,變成今天「我知道自己想要乜﹗」。一式一樣的Ready to wear就算size多齊備,也不可能完美配合到所有人的身形。

新一代的消費者希望擁有的,是能貼合自己需要的產品,並接納因此付出更多。所以如果能夠在倫敦Savile Row造一套西裝,無論如何都有型過你穿上名牌Ready to wear。明白這前題的幾個高級男裝品牌在他們的西裝系列上,都已經聰明地開始了相應的服務。而接下來的趨勢,將會擴展到各種各樣的產品上,就如馬雲的目光也早已努力地向C2B聚焦,想用舊一套尋找以前那種輕鬆錢,在就連不少大陸消費者都開始識嘢的今天,市場空間已經收到好窄了。

結論來說,過去二、三十年的大集團利用量的優勢在奢侈消費市場上佔得的先機愈來愈狹窄,反而一些新的細小的名字,反而有機會反攻而來。利潤不如以往的誇張,有心做與無心做,成了勝負關鍵。再簡單點說,就是冤枉錢愈來愈難賺。

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