【Starbucks換CEO】8億年薪請Brian Niccol入主 能否拯救星巴克？

Brian Niccol自2005年加入百勝餐飲集團（Yum! Brands）後一直在餐飲業打滾，在加入Chipotle前已是另一間墨西哥連鎖餐飲品牌Taco Bell的CEO。

尼科爾深諳連鎖餐飲業精髓，不單止著重菜式創新，而且十分著重顧客體驗。

在Chipotle期間，Brian Niccol成功推動菜單創新，並堅持要使用新鮮食材，其旗下餐廳會即場烤肉及切肉，並容許顧客按自己口味組合墨西哥捲餅。

他認為，讓顧客親身感受到製作食物時的色香味不僅可提升顧客體驗，更有助能留住顧客。

同時，他亦更積極利用科技，以自動化機械代替人手，減輕員工負擔，從而提升餐廳效率及生意額及降低員工流失率。

在Brian Niccol帶領下，Chipotle股價在6年多時間上升逾7倍。

過去一年美股節節上升，但星巴克股價顯著跑輸大市，在換帥消息公布前，年初至今跌幅超過兩成。

星巴克業務陷入困境，可歸咎於以下幾個主要原因：Work from home興起、未能跟上消費者習慣轉變，以及美國與中國市場銷售不如預期等。

首先，星巴克另一個主打消費場景是作為客戶在家中以及辦公室以外的「第三空間」，過去白領們會在上班途中於星巴克買杯咖啡提神，又或是作為輕鬆的社交場所，然而疫情後不少企業容許員工一定程度WFH，使得相關需求減少。

其次，定價策略方面，星巴克走中高檔路線，此前成功收獲不少講求生活品味的消費者，不過隨著精品咖啡店興起，這群消費者在閒餘時更傾向光顧精品咖啡店，雖然星巴克推出了Starbucks Reserve系列以求鞏固及重新吸納中高端消費者，但效果似乎並未如預期。

最後，美國雖然就業市場仍然強烈，而且收入呈逐步上升的趨勢，但實際上美國消費者深受通脹困擾，消費力一定程度上有所削弱，消費者如果純粹想提神，會選擇其他提供更便宜咖啡的快餐店，令中間定位的星巴克成為犠牲品。至於中國市場，由於中國經濟疲弱，在「消費降級」的背景下，各企業大打價格戰，例如其主要競爭對手瑞幸咖啡曾推出9.9人民幣一杯咖啡，令沒有跟風減價的星巴克陷於兩難。

從股價可見，市場對Brian Niccol有相當高期待，而為了招攬Brian Niccol，星巴克提供了十分豐厚的待遇。

文件顯示，Brian Niccol未來一年的薪酬最高可達1.13億美元，包括160萬美元基本現金年薪、1,000萬美元簽約獎金、7,500萬美元認股權，以及每年最多2,300萬美元的認股權和360萬美元現金的酌情花紅。

Brian Niccol的上任無疑為星巴克注入了一針強心劑，但這並不意味著星巴克的問題能夠在短期內得到解決。面對競爭的市場激烈，在快餐行業經驗豐富的Brian Niccol必須在保持品牌獨特企業文化與推動改革之間取得平衡，如何重新確立星巴克作為優質咖啡企業的龍頭地位，將會是他面臨的最大挑戰之一。

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